【红网】陈丽荣 郭若兰：不断提升新时代优质网络文化产品传播能力

陈丽荣（湖南师范大学马克思主义学院副教授、湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心湖南师大基地特约研究员）；郭若兰（湖南师范大学新闻传播学院）

国家主席习近平近日向2023年世界互联网大会乌镇峰会开幕式发表视频致辞，强调“加强网络文明建设，促进优质网络文化产品生产传播，充分展示人类优秀文明成果，积极推动文明传承发展，共同建设网上精神家园”。随着全球信息化浪潮的不断推进，伴随网络而生的网络音乐、网络文学、网络视频、网络游戏、网络动漫等文化产品，改变了人类生产生活和交往交流的方式。促进优质网络文化产品生产，提升传播力，不仅是时代所趋，更是民心所向。

以多元主体拓宽网络文化产品传播渠道。从以大众媒介为主到人人都可以成为传播者，多元主体成为互联网技术催生的一种全新语境。在此语境中，要提升优质网络文化产品传播力，就必须以更加宽广的渠道覆盖更多传播对象。一是媒体平台要加速推进自身融合向纵深发展。报纸、广播、电视等传统媒体内容“上网”是第一阶段，当前更应紧跟移动传播、社交传播的发展趋势，用好短视频、微博、微信、客户端等传播渠道，充分利用场景化H5、AI绘画、超写实数字人等技术做好新时代的融合报道。二是企业主体要不断提升网络文化产品和服务的质量。一方面，借助数字科技赋能推动产业全面转型升级。网络文学多语言出海就是数字化技术下阅读平台拓宽传播渠道的典型案例，中国的网文可以说已成为一种世界级的文化现象。另一方面，实施“文化+”发展战略延伸产业链条，为网络文化产品的传播提供新场景，旅游、教育、商业、科技……所有行业都能成为传播的渠道。三是个人用户要充分发挥其个性化与社会化特征，通过社交媒体构建自己的传播中心。自2020年进入直播元年，网络直播以极强的互动交流性成为个体展示自我、传播文化的最火热平台，曾经“冷门”的传统文化如木艺、刺绣、评弹、花鼓戏等均借助直播渠道焕发新生，成为适应时代需求的优质网络文化产品。

以优质内容保障网络文化产品传播质量。内容是网络文化产品的灵魂，是保证其传播质量的根基。要提升优质网络文化产品传播力，就必须坚持守正创新，让内容核心竞争力成为最强驱动力。一是用“个性化”优化网络文化产品供给。人工智能、大数据、物联网、云计算等新技术为构建网络文化产品的需求表达和内容反馈机制提供了技术支撑，使个性化的内容生产和精准化的内容投送得以实现，目前，“爱优腾芒”等头部网络视频平台在推荐场景中均运用了基于AI的个性化海报智能生产与分发系统，大大提升了用户体验感。二是用“品质化”对接人民群众文化需求。以匠心打造思想精深、艺术精湛、制作精良的优质产品，体现时代风格特色，彰显现代审美意趣，以此满足人民群众越来越多样化、品质化的文化需求，而以《声生不息》系列为代表的优质网络音乐综艺正是对“品质化”最好的体现。三是用“IP化”打造优质原创文化品牌。讲好网络文化产品传播的品牌故事，拓展产业链，串联传播生态。用好的IP放大内容的传播质量与传播生命，让网络文化产品的传播价值更多维，效果更可见。

以文化认同提升网络文化产品传播效能。作为新媒介的网络为我国弘扬中华文化，扩大文化认同提供了又一次机会，要提升优质网络文化产品传播力，就必须牢牢把握这次机会。一是尊重人类共同价值以凝聚情感认同。爱、和平、尊重、快乐、自由、平等……是全人类共同追求的文明诉求，我们必须充分尊重这种全球价值观，在传播中与全人类共享中华文化中关于世界的美好愿景。2016年发布的华为海外宣传片《Dream It Possible》就以亲情和梦想感动世界，全球播放破亿。二是融入中国独有文化精神以提振文化自信。我们要做好中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，打造具有本民族特色的网络文化品牌内容，增进文化自信，激发民族自豪。中国游戏公司米哈游开发的手机游戏《原神》通过嵌套在二次元外壳下的东方美学，如中国戏曲、中国建筑、中国风景等，风靡全球，在多国手机游戏下载榜单中排名第一。三是创新全球传播话语体系以促进文化认同。用中国话语讲好中国故事，是新时代对网络文化产品传播提出的新要求。我们要综合运用政治话语、学术话语、大众话语和网络话语，消除国际社会对中国的误解和误读，通过网络文化产品这个载体把真实的中国形象呈现给世界。

以综合治理规范网络文化产品传播环境。对于新兴的网络文化产品，很多人持有偏见，一个重要原因就在于管理的失序，谣言、抄袭、盗版、色情、暴力、恐怖，这些不良因素让用户对网络文化产品敬而远之。要提升优质网络文化产品传播力，就必须发挥政府“无形之手”的力量，营造风朗气清的网络传播环境。一是完善相关法律法规。进一步健全主体资格审批、内容监管、内容审查、内容分级过滤等体制机制，让网络文化产品在生产传播过程中有法可依，从而实现网络文化产品生产传播的健康有序发展。二是重视知识产权保护。构建专门的网络知识保护体系，进一步加强立法和司法保障力度，加强对侵权行为的监管和打击力度，积极开展宣传提升公众认知，从而实现网络文化市场的健康有序竞争。三是加强网络宣传引导。网络空间治理是众人之事，要通过积极向上的网络文化内容来弘扬社会主旋律，传播正能量。不断加大对网络文化产品传播过程的关注度，把握好网络舆论引导的规律，处理好主流与多元的关系，使网络文化产品传播的空间清朗起来。

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